AI로 만든 인물이 등장하는 광고의 표시 문구 — 공정위 심사지침이 예시로 든 위치와 문장

AI로 만든 배우가 나오는 숏폼을 브랜드에 납품할 때 가장 먼저 막히는 게 "그래서 뭐라고 적어야 하나요"예요. 기사와 법무 뉴스레터는 "광고주가 표시해야 한다"에서 끝나고, 정작 제작자가 알아야 할 어디에 어떤 문장을 넣는지는 비어 있어요.

결론부터 말하면 이래요. AI 가상인물 광고 표시의 문구와 위치는 공정거래위원회 예규인 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」 Ⅴ.5.에 예시로 적혀 있어요. 문자 매체는 제목 또는 첫 부분, 사진·동영상은 가상인물이 등장하는 동안 가상인물과 근접한 위치예요.

다만 여기서 한 가지를 먼저 갈라야 해요. 이건 법률 조문이 아니라 심사지침이에요. 그 차이가 문장을 어디까지 단정해도 되는지를 정해요.

아래 내용은 2026년 8월 13일에 국가법령정보센터에서 심사지침 원문(공정거래위원회 예규 제499호, 2026년 6월 1일 발령·시행)과 「표시·광고의 공정화에 관한 법률」 및 같은 법 시행령을 직접 받아 확인했고, 공정위 보도자료도 같은 날 열어 대조했어요.

AI 가상인물 광고 표시, 지침이 예시로 든 문장은 이거예요

심사지침 Ⅴ.5.는 "가상인물의 추천·보증 등"이라는 제목으로 세 개 항목을 두고 있어요. 가.와 나.를 그대로 옮기면 이래요.

가. 인공지능 등을 기반으로 실제와 구분하기 어려운 가상의 인물(이하 "가상인물"이라 한다)을 생성하여 추천·보증 등을 하는 경우에는 해당 추천·보증인이 인공지능 등에 의해 생성된 가상인물임을 공개하여야 한다.

나. 가상인물임을 공개할 때, 소비자가 명확하고 쉽게 인식할 수 있는 방식으로 표시하여야 한다.

그 아래에 <가상인물임을 적절하게 표시한 경우의 예시>가 붙고, 두 줄이 나와요.

• 게시물의 경우 제목 또는 첫 부분에 '인공지능(AI)을 기반으로 생성된 가상인물이 포함된 게시물입니다', '가상인물(가상의 소비자, 가상의 연예인, 가상의 전문가 등) 포함' 등의 문구를 표시
• 사진·동영상의 경우 가상인물이 등장하는 동안 가상인물과 근접한 위치에 '가상인물(가상의 소비자, 가상의 연예인, 가상의 전문가 등)' 등의 문구를 표시

여기서 놓치기 쉬운 게 "예시"라는 단어예요. 이 문장만 정답이라는 뜻이 아니라, 이렇게 하면 적절한 표시로 본다는 뜻이에요. 기준 자체는 나.의 "소비자가 명확하고 쉽게 인식할 수 있는 방식"이에요.

법이 아니라 지침이에요 — 두 문서의 층위

이 구분을 흐리면 없는 것을 법이라고 쓰게 돼요.

법률 조문에는 "AI 가상인물을 표시하라"는 문장이 없어요. 지침이 스스로 자기 위치를 밝혀 두었어요. Ⅰ. 목적이 "법 제3조 및 같은 법 시행령 제3조의 규정에 의한 부당한 표시·광고를 심사함에 있어서 추천·보증 등과 관련된 부당한 표시·광고에 관한 구체적 심사기준을 제시하는데 그 목적이 있다"라고 적어요.

그래서 이 글이 쓸 수 있는 표현의 상한선도 정해져요. 부당성 판정에 관해 지침이 쓰는 가장 센 표현이 Ⅴ.5.다.의 "부당한 표시·광고에 해당할 수 있다"예요. 표시 자체는 가.의 "공개하여야 한다", 나.의 "표시하여야 한다"처럼 의무형으로 적히지만, 위반의 효과를 그보다 세게 단정하는 문장은 지침에 없어요.

2026년 6월 1일 시행 — 개정으로 새로 들어온 것

부칙이 짧아요. "부칙 제499호, 2026. 6. 1. 이 예규는 2026년 6월 1일부터 시행한다."

무엇이 달라졌는지는 개정이유가 세 갈래로 적어요.

1. AI를 기반으로 생성한 가상인물 표시 규정 신설(안 Ⅴ.5.) — 개정이유는 "AI를 활용하여 실제 인물인지 구분하기 어려운 가상의 의사·교수등의 전문가를 생성하여 상품 등을 추천·보증하는 사례가 적지 않아 '가상인물'을 새로운 추천·보증 주체로 추가할 필요"라고 적어요.
2. 매체별 표시문구 예시와 표시방법 예시 마련(안 Ⅴ.5.나.)
3. 기타 용어 정비(안 Ⅲ.2., Ⅴ.1., Ⅴ.6.) — 법제처 '알기 쉬운 법령 만들기 사업'에 따른 정비예요.

용어 정의도 하나 늘었어요. Ⅲ.3.이 "'인공지능'이란 「인공지능 발전과 신뢰 기반 조성 등에 관한 기본법」 제2조제1호에 따른 인공지능을 말한다"라고 정해요. 지침이 인공지능의 뜻을 자기 안에서 새로 만들지 않고 다른 법률로 넘긴 구조예요.

그리고 Ⅴ. 세부심사지침의 서두가 유형 목록을 바꿨어요. "소비자, 유명인, 전문가 및 단체·기관의 추천·보증(인공지능 등을 활용하여 생성한 가상인물의 추천·보증을 포함한다)"으로 괄호가 붙었어요.

문자 매체 — 블로그·카페 게시물의 위치와 문장

문자 매체의 규칙은 한 줄이에요. 제목 또는 첫 부분.

지침이 가상인물 항목에서 위치의 상세 조건까지 적지는 않았어요. 다만 같은 지침의 경제적 이해관계 표시 항목(Ⅴ.6.다.(1))이 문자 매체를 두고 훨씬 구체적으로 적어 두었고, 그 조건들이 실무에서 그대로 참고가 돼요.

표시문구는 각 게재물의 제목 또는 첫 부분에 게재한다. 게재물의 첫 부분에 게재하는 경우에는 본문과 구분될 수 있도록 게재하며, 글자 크기를 본문보다 크게 하거나 글자색을 본문과 달리하는 등 소비자가 쉽게 인식할 수 있도록 게재한다. 댓글로 작성하거나 '더보기' 또는 링크를 누르는 등 추가적인 행위를 요하는 경우에는 적절한 표시방법에 해당하지 않을 수 있다.

같은 항목의 Ⅴ.6.나.(1)에는 쉽게 찾을 수 없는 위치의 예시도 있어요. 본문 중간에 본문과 구분 없이 작성한 경우, 댓글로 작성한 경우, '더보기'를 눌러야 확인할 수 있는 경우 세 가지예요.

영상 매체 — '등장하는 동안 근접한 위치'의 뜻

릴스·숏폼이 여기예요. 문구는 가상인물(가상의 소비자, 가상의 연예인, 가상의 전문가 등) 형태이고, 위치는 가상인물이 등장하는 동안 가상인물과 근접한 위치예요.

이 문장에는 조건이 두 개 겹쳐 있어요. 하나는 시간 조건(등장하는 동안), 다른 하나는 공간 조건(근접한 위치)이에요. 어느 하나만 지키면 문언을 절반만 따르는 셈이에요.

숫자는 지침에 없어요. 몇 초마다, 몇 픽셀 안에 같은 기준을 찾으면 안 나와요. 대신 같은 지침의 동영상 관련 항목(Ⅴ.6.다.(3))이 반복 표시의 감각을 보여 줘요. 경제적 이해관계 표시의 예시로 "영상 시작부분과 끝부분에 언급하고, 자막 등을 통해 5분마다 반복적으로 표시"를 들고, 부적절한 예시로는 제목을 길게 써서 모바일 화면에서 뒤가 잘려 광고임을 인식하기 어려운 경우를 들어요.

즉 모바일 화면에서 잘리는지가 실제 판단에서 다뤄지는 요소로 지침에 이미 들어와 있어요. 제목에 표시문구를 넣기로 했다면 여기서 한 번 확인하게 돼요.

'직접 써봤다' 류 서술이 걸리는 지점

표시를 붙였다고 내용까지 자유로워지는 건 아니에요. Ⅴ.5.다.가 그 자리예요.

다. 가상인물이 특정 상품을 추천·보증 등을 하는 내용이 경험적 사실에 근거한 것으로 표현되는 경우, 해당 추천·보증 등의 내용이 실제 발생한 경험적 사실에 부합하지 아니하는 때에는 부당한 표시·광고에 해당할 수 있다.

공정위 보도자료도 같은 취지를 "가상인물임을 표시했음에도"라는 표현으로 적어요. 그러니까 대본에 "2주 써봤는데"나 "저는 이걸로 바꿨어요" 같은 문장을 넣는 순간, 표시와는 별개로 그 경험이 실제로 있었는지가 따로 걸려요.

AI 배우로 후기형 대본을 쓰는 제작 방식과 정면으로 만나는 자리예요. 브랜드가 실제 사용자 후기를 갖고 있는지, 그 후기를 그대로 옮기는 구조인지가 대본 단계에서 정해져야 해요. 브랜드 숏폼 광고 영상을 만들어 납품하는 작업 흐름을 잡을 때 이 확인을 기획 단계로 당겨 두면 재작업이 줄어요.

가상인물 표시와 협찬 표시는 다른 칸이에요

이 둘을 하나로 합쳐 생각하는 경우가 많은데, 지침 안에서 항목 번호부터 달라요.

브랜드에서 대가를 받고 만든 AI 숏폼이라면 둘 다 해당해요. 그리고 경제적 이해관계 문구에는 조건이 붙어요. 지침 Ⅴ.6.나.(3)이 명확한 내용에 해당하지 않는 예시로 '체험 후기', '일주일 동안 사용해 보았음', '체험단', '선물', '~에서 보내주셨어요', '#[브랜드명]', '[브랜드명]×[계정명]' 같은 것들을 들어요. Ⅴ.6.나.(4)는 우리나라 소비자를 대상으로 하면서 'Advertisement', 'AD', 'PR', 'Sponsor', 'spon', '앰버서더(Ambassador)' 등을 쓰는 경우를 동일한 언어로 볼 수 없는 경우의 예시로 들고요.

실제 모델 촬영에 AI를 얹으면 — 문언에 대입해 보는 다섯 가지 질문

여기는 답을 드릴 수 없는 구간이에요. 지침 Ⅳ.3.이 두 방향의 여지를 모두 열어 두었거든요. 명시적으로 열거되지 않은 사항이라고 해서 모두 부당한 표시·광고가 아닌 것은 아니고, 반대로 예시에 해당하더라도 소비자를 오인시킬 우려가 없거나 공정한 거래질서를 저해할 우려가 없으면 해당하지 않을 수 있다고 적어요.

그래서 판정 대신 문언을 대입하는 질문만 정리해요. Ⅴ.5.가.의 핵심 단어는 '실제와 구분하기 어려운', '가상의 인물', '생성하여' 세 개예요.

1. 화면의 인물이 실재하는 사람인가요? 실제 배우를 촬영한 뒤 색보정·편집만 했다면 '생성하여'라는 단어와 자리가 달라요.
2. 실재하지 않는 얼굴을 만들었다면, 실제와 구분하기 어려운 정도인가요? 명백히 일러스트나 캐릭터로 보이는 형태와, 사진처럼 보이는 형태는 문언상 다르게 놓여요.
3. 그 인물이 추천·보증 등을 하고 있나요? 지침 Ⅲ.1.은 추천·보증 등을 "광고주의 의견이 아닌 제3자의 독자적인 의견으로 인식될 수 있는" 내용으로 정의해요. 배경에 스쳐 지나가는 인물과 카메라를 보고 제품을 권하는 인물은 다르죠.
4. 실제 배우의 얼굴에 다른 얼굴을 합성했다면 어느 쪽인가요? 촬영된 인물도 있고 생성된 인물도 있는 형태라 질문이 겹쳐요.
5. 목소리만 합성이고 얼굴은 실제 촬영이면 어떤가요? Ⅴ.5.의 대상은 '가상의 인물'이라 음성만 다루는 사안은 이 항목의 문언 밖에 놓여요.

정답을 못 드리는 대신 이렇게 정리해 둘게요. 애매하면 표시를 붙이는 쪽이 문언에서 멀어지지 않아요. 표시를 붙였다고 부당해지는 조항은 지침에 없어요.

숏폼 UGC 납품 전 체크리스트 일곱 가지

납품 직전에 훑을 목록이에요.

1. 영상에 실재하지 않는 인물이 등장하나요? 등장한다면 아래를 이어서 봐요.
2. 그 인물이 화면에 있는 모든 구간에 문구가 함께 보이나요? '등장하는 동안'이 시간 조건이에요.
3. 문구가 인물과 근접한 위치에 있나요? 화면 반대쪽 구석은 문언과 멀어져요.
4. 제목에 표시문구를 넣었다면 모바일 화면에서 잘리지 않나요? 지침이 잘림을 부적절한 예시로 들어요.
5. 대본에 경험 서술이 있나요? 있다면 근거가 되는 실제 사실이 브랜드 쪽에 있는지 확인해요.
6. 경제적 이해관계 표시를 따로 넣었나요? 가상인물 표시와 다른 칸이에요.
7. 그 표시 문구가 'AD', 'Sponsor', '체험단' 같은 지침의 부적절 예시 목록에 들어가지 않나요?

여섯째와 일곱째는 AI 배우를 안 쓰는 영상에도 그대로 적용돼요. AI로 만든 연출컷을 상품 페이지에 쓸 때 어디까지가 연출인지 정리한 글도 같은 결의 문제를 다뤄요.

웹에 도는 문구가 원문과 조금 다른 자리

이건 대조하다가 발견한 자리예요. 같은 사안을 두고 짧은 쪽 문구와 지침 본문의 예시 문구가 미세하게 달라요. 짧은 쪽은 보도자료만의 것이 아니에요. 같은 예규 문서에 붙은 제개정이유도 똑같이 짧은 형태로 적어요.

영상 쪽 차이가 제작자에게는 오히려 더 실무적이에요. 짧은 형태만 보고 화면에 가상인물 네 글자만 얹으면 지침 본문의 예시와는 다른 문구가 돼요.

어느 쪽이 틀렸다기보다 짧은 형태는 보도자료와 제개정이유 쪽 표기이고, 조문에 실린 예시는 괄호가 붙은 쪽이에요. 문구를 어디서 가져왔는지가 헷갈릴 때는 지침 본문을 보면 돼요.

한 가지 더요. 지침의 예시는 문구를 작은따옴표로 감싼 형태로 적고 있어요. 보도자료가 쓴 마침표까지 그대로 따라야 한다는 규칙은 원문에 없어요.

이 글에서 확인하지 못한 것

첫째, 특정 게시물의 부당성 판정이에요. 지침 Ⅴ. 서두가 적은 대로 판단은 법 제3조와 시행령 제3조에 따라 이뤄지고, 그 주체는 공정위예요.

둘째, 모니터링의 구체적 방식이에요. 보도자료는 "AI 가상인물을 활용했음에도 심사지침대로 표시되지 않은 표시·광고를 시정하도록 독려하는 모니터링을 실시하여 개정된 심사지침의 원활한 안착을 유도할 예정"이라고 적었어요. 대상 범위나 일정은 이 문서에 나오지 않아요.

셋째, 플랫폼별 표기 기능과의 관계예요. 영상 플랫폼이 제공하는 유료 광고 표시나 AI 생성 라벨 기능이 지침의 요구를 대신하는지는 지침에 적혀 있지 않아요. 각 플랫폼 정책과 따로 확인하셔야 해요.

넷째, 개정 전 지침 원문과의 축자 대조예요. 이 글은 현행본과 개정이유를 확인했고, 개정 전 조문 전체를 나란히 놓고 비교하지는 않았어요.

정리

• 문구와 위치의 근거는 공정위 예규 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」 Ⅴ.5.예요. 법률 조문이 아니에요.
• 문자 매체는 제목 또는 첫 부분, 사진·동영상은 가상인물이 등장하는 동안 근접한 위치예요.
• 원문 예시 문구는 인공지능(AI)을 기반으로 생성된 가상인물이 포함된 게시물입니다와 가상인물(가상의 소비자, 가상의 연예인, 가상의 전문가 등) 포함이에요.
• 이건 예시이고, 기준은 "소비자가 명확하고 쉽게 인식할 수 있는 방식"이에요.
• 시행일은 2026년 6월 1일(예규 제499호 부칙)이에요.
• 표시를 붙여도 경험 서술의 사실성은 따로 봐요(Ⅴ.5.다.).
• 가상인물 표시와 경제적 이해관계 표시는 다른 칸이에요(Ⅴ.5.와 Ⅴ.6.).

납품 전에 딱 두 가지만 확인해도 대부분 걸러져요. 인물이 화면에 있는 구간 전체에 문구가 함께 있는지, 그리고 협찬 표시를 따로 넣었는지예요.

확인한 자료: 국가법령정보센터 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」(공정거래위원회 예규 제499호, 2026년 6월 1일 발령·시행) 전문과 부칙·개정이유, 「표시·광고의 공정화에 관한 법률」 제2조·제3조, 같은 법 시행령 제3조. 공정거래위원회 보도자료 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침 개정·시행」(소비자정책총괄과, 2026년 5월 29일 등록). 전부 2026년 8월 13일에 직접 조회했어요.